[視點]紅木品牌跨界合作的“復制”

持續數天的天貓618迎來了完美落幕，一些跨界商品在這場活動中表現出色，比如大白兔香水3秒售罄，RIO英雄墨水酒1.98秒即被秒殺，在收割流量、產品被秒搶成爆款的同時，品牌形象也在“唰唰”地飆漲，這足以說明跨界合作的魅力。

H&MHOME、ZARAHOME、大白兔香水、英雄墨水酒、優衣庫與《周刊少年Jump》聯名T恤等跨界成功，說明產品被秒搶成爆款的同時，品牌形象也在不斷提升

跨界合作在一定意義上是強強聯合，跨越行業，打破界限，融合優勢，彌補短板，實現“1+1>2”。類似的案例有很多，去年老干媽推出價值1288元的辣醬+衛衣套餐，官方旗艦店一上線很快便售罄，這是老牌辣醬與潮牌衛衣的成功跨界；優衣庫與《周刊少年Jump》聯名T恤，主題覆蓋《死神》、《火影忍者》、《銀魂》、《海賊王》、《全職獵人》、《龍珠》等經典作品，上架便被搶購一空，這是快消服裝品牌與漫畫雜志的跨界合作。而它的本質是解決品牌現階段的問題。

在現時的市場環境中，有些“焦頭爛額”的紅木品牌們如何“復制”這類成功？首先是雙方品牌的共通點。氣味是大白兔奶糖和氣味圖書館合體的共通點，他們推出大白兔香水，熟悉的牛奶香氣讓很多人表示：“我要做甜甜的大白兔口味的女孩紙”，引爆了話題熱點。我們也發現，單純用加法的方式做跨界是一種很淺層的做法，只有品牌間氣質契合的部分被喚醒，才能形成強大合力。紅木家具是一個融合文化與藝術屬性的傳統產業，珠寶、字畫、陶瓷、紫砂、奇石等藝術行業，或是高端酒店、會所、房地產等領域品牌，都是不錯的跨界對象。

其次是訴求點匹配的創意表現。品牌雙方找到共通點，然后基于各自的訴求，通過創意吸引人們眼球，創造雙贏，這是一種理想的狀態。前段時間，“喜茶HEYTEA”與杜蕾斯跨界合作時就因為文案過于露骨遭遇“翻車”，成為反面教材。原本喜茶與杜蕾斯都自帶巨大流量，而且杜蕾斯文案向來被認為是“教科書式的存在”，然而這次他們卻沒有實現雙贏。“為了流量，不要下限了嗎？”這是人們對此次“喜茶X杜蕾斯”最多的吐槽，其效果還不如不跨界。所以，紅木品牌不能為了跨界而跨界，有了好伙伴，必須要有深度的、讓人眼前一亮的創作內容，完成有效的轉化。

最后就是用戶體驗的互補。當前消費趨勢已從“購買商品”轉為“購買體驗”，品牌跨界不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系。快時尚名品ZARA、H&M敏銳地意識到了這一點，跨界引入家居業態，讓人們逛街買衣服的時候，順便看看餐具和床單等家居產品，帶來一種情懷和享受的生活體驗。而今天的紅木品牌選擇跨界合作時不能光想著怎么快速把產品賣出去，而是要共同創造與傳遞一種美好的生活方式，讓人們獲得從情感和心理上的滿足和認同。

面對經濟環境變化，紅木品牌紛紛做出調整，跨界合作為他們提供更大的舞臺。但必須看到，還有諸多方面需要去突破，也有很多創新需要給予空間。

來源：第五十三期《品牌紅木》雜志  梁曉珩∕文